SEO-оптимизация страниц: 8 принципов успеха

Karina | 07.02.2017

Для того чтобы получить хорошие результаты от внутренней оптимизации сайта, сегодня уже недостаточно просто следовать намеченному чек-листу. Раскрутка сайта стала более сложным процессом, чем когда-либо прежде, и Рэнд Фишкин (один из основателей компании Moz) делится с нами принципами, которых необходимо придерживаться в работе с on-page SEO, чтобы приумножить свои шансы на успех.

---

 

1. Удовлетворяйте намерения и цели пользователя

За каждым поисковым запросом стоит определенная цель. Мы ищем информацию, мы ищем способы решения каких-то задач. Часто бывает так, что то первоначальное намерение отличается от финальной цели, которую мы можем иметь.

Рассмотрим на примере: когда пользователь спрашивает у поисковика, какую одежду принято надевать на свадьбу, мы можем предположить, что за этим запросом стоит желание пользователя посмотреть модели парадной одежды, которую он сможет надеть на этот праздник, скажем, как гость, невеста или жених. Но, скорее всего, его окончательная цель — определиться с костюмом, а затем приобрести его. Либо купить какие-то отдельные элементы гардероба.

Такая ситуация означает, что нам нужно постараться соответствовать сразу двум целям пользователя. И могут возникнуть сложности с реализацией этой идеи, если владелец интернет-магазина скажет: «Я хочу ранжироваться по запросу „виды парадной одежды на свадьбу“ со страницей, которая предлагает приобрести этот конкретный смокинг».

Сложности возникнут по ряду причин. Мы не можем знать, обязательно ли человеку необходим именно черный костюм, коим является предлагаемый на странице смокинг. Мы также не имеем представления, кто наш пользователь — мужчина или женщина. А женщина, в теории, могла бы купить смокинг, но, вероятнее всего, она ищет платье.

В данном случае, если нашей целевой аудиторией являются мужчины, гораздо больше шансов на успех будет иметь страница с названием «20 костюмов и смокингов, в которых мужчины отлично смотрятся на свадьбе». Такой контент будет особенно полезным, если под фотографиями костюмов мы добавим ссылки на магазины, где их можно купить. Если это обзор не просто костюмов, а целых образов, можно разместить ссылки на каждый элемент лука по отдельности. Таким образом у нас будет возможность «убить двух зайцев одним выстрелом».
 

2. Скорость, скорость и ещё раз скорость

Google определяет степень удовлетворенности пользователей, опираясь на множество прямых и косвенных признаков. У страниц с низкой скоростью загрузки очень большой показатель отказов, особенно с мобильных устройств. Страницы, которые грузятся быстро, зарабатывают больше ссылок и репостов, и, соответственно, получают от пользователей больше активности и взаимодействия. Все эти факторы, включая и саму скорость загрузки, влияют на ранжирование страницы в результатах поиска. Скорость загрузки страницы — это маленький, но всё же сигнал ранжирования для алгоритма Google, поэтому очень важно уделить внимание данному вопросу.
 

3. Завоёвывайте доверие через UI, UX и брендинг

Этот пункт связан с предыдущим. Скорость загрузки является значимой частью UX, и обе эти сферы критичны для mobile-friendly-сайта. Безусловно, UI, UX и брендинг важны с точки зрения SEO, однако исторически так сложилось, что данные области часто были вне контроля SEO-специалистов. Но к счастью, сегодня SEO является уже более многопрофильной отраслью интернет-маркетинга, и у нас есть больше возможностей влиять на такие вещи, как:

• Слышали ли люди о вашем домене?
• Знают ли они вас? Любят и доверяют ли вам?
• Способствует ли ваш UI и графика росту доверия среди клиентов, даже если они слышат о вас впервые? Это могут быть, к примеру, изображения на странице либо навигация. Это может быть цветовая гамма или используемая UI-библиотека. Все эти визуальные элементы складываются в единое целое, которое отвечает на вопрос: «Выглядите ли вы так, что вам можно доверять?». Это именно та мысль, которая возникает у пользователей, когда они выбирают сайт в результатах поиска.
• Насколько вы интуитивно понятны, легки для восприятия?
  Под этим подразумевается как легкость навигации, так и удобочитаемость контента на странице.
• Есть ли у вас внешние показатели того, что ваш контент и ваш бренд заслуживают доверия?
  Это могут быть отзывы, а также ссылки, упоминания, цитаты и тому подобные вещи, подтверждающие надежность информации на вашем сайте.

 

4. Избегайте того, что разубеждает пользователей

Некоторые вещи могут сбивать посетителей с толку, отбивать желание возвращаться на ваш сайт. Одна из наиболее распространенных проблем этого плана — создание помех для потребления контента. Ярким примером могут послужить всплывающие окна (поп-апы) с сообщениями наподобие этого: «Вы хотите сохранить ваш брак? Если да, скачайте наш учебник». После чего пользователь должен нажать на одну из кнопок: либо «Да, конечно, я очень хочу сохранить свой брак!», либо «Нет, я ужасный человек и не буду ничего делать», после чего всплывёт очередной поп-ап.

Подобные элементы на сайте влекут за собой негативные последствия, которые вы можете наблюдать в данных об использовании и взаимодействии с сайтом. Даже если вы таким образом соберете определенное количество адресов e-mail или конверсий, подумайте, стоит ли эта жертва того, чтобы отпугивать пользователей и портить свою статистику поведенческих факторов?

Помните, что пого-стикинг является сигналом ранжирования. Pogo sticking — это модель поведения пользователя в поисковой выдаче, когда он кликает по вашей ссылке в результатах поиска, ему что-то не нравится на сайте и он нажимает кнопку «Назад», возвращаясь на страницу выдачи, и выбирает другую ссылку, т. е. «скачет» по результатам поиска. Для Google и Bing это негативный показатель, который не принесет вам ничего хорошего.
 

5. Оптимизация под ключевые слова

Ключевые слова на веб-странице являются классическим фактором ранжирования, который на сегодняшний день по-прежнему актуален. Да, сегодня на топовых позициях поисковой выдачи можно встретить всё больше и больше сайтов без тщательной проработки ключей (во всяком случае это не похоже на привычную оптимизацию с упором на ключевые слова). Однако полностью отказываться от ключевых слов не стоит — гораздо лучше грамотно размещать их на странице, придерживаясь баланса.

Title

Насчем с тайтла, в порядке приоритетности. В тег <title> необходимо включать наиболее важное из ключевых слов/фраз, по которым вы собираетесь ранжироваться. Это можно было бы написать в теге <h1>, но не нужно: он может оставаться просто большим и жирным заголовком в начале страницы. Содержимое <h1> должно максимально соответствовать содержимому тайтла, иначе пользователи, которые видели ваш тайтл в результатах поиска и перешли на сайт, могут быть сбиты с толку этим отличием и, решив, что контент не соответствует их запросу, сразу нажать кнопку «Назад». Это опасно.

Контент, анкоры внешних ссылок, alt и URL

Кроме тайтла, натурально прописывать ключевые словв важно и в контенте. Если есть возможность, контролируйте и анкорный текст во внешних ссылках. Например, если вы владеете интернет-магазином свадебной одежды и даете кому-нибудь интервью о себе, уместно будет упомянуть о своем веб-сайте и указать ссылку на него с соответствующим якорным текстом. Кроме того, ключевые слова должны присутствовать в атрибутах alt для изображений, а также в адресе URL (опять-таки, только если вы можете этим управлять).

Названия графических файлов

Чтобы повысить шансы на успешное ранжирование по картинкам в Google, важно добавить ключевые слова не только в атрибуты alt, но и в сами названия графических файлов.

Внутренние ссылки

Ключевые слова в разумном количестве уместны и в анкорах внутренних ссылок. Сохраняйте чувство меры и следите за тем, чтобы ключи органично вписывались в окружение и не выглядели, как спам.

Несмотря на всю важность оптимизации под ключевые слова, одной её сегодня уже недостаточно для получения хороших результатов. Важен комплексный подход и соблюдение всех пунктов.
 

6. Родственная тематика

Google хорошо разбирается в лексических комбинациях и семантическом анализе. Приведем пример: когда поисковик сканирует страницу, посвященную торжественной свадебной одежде, он встречает на ней такие слова как «смокинг», «свадебное платье», «галстук-бабочка», «жилет» и т. п. Google начинает проводить параллели между этими терминами, ассоциировать их друг с другом и считать родственными. И если пользователь введет запрос о торжественной свадебной одежде, Google будет отдавать предпочтение веб-страницам, на которых встречаются слова родственной тематики. Страницы, на которых кроме основного ключевого слова нет других связанных слов, алгоритм будет считать менее подходящими.

Здесь мы как маркетологи и создатели контента должны подумать: какие термины и фразы часто употребляются вместе с нашими ключевыми словами? Как их можно внедрить на страницу? Если упустить этот момент, вы станете менее конкурентноспособными в поисковой выдаче в сравнении с вашими конкурентами, у которых более хорошо проработан контент.
 

7. Оптимизация сниппетов

Оптимизированная веб-страница должна не только хорошо ранжироваться, но и привлекать клики пользователей, поскольку позиция ТОП-4 с показателем CTR 6% — не очень хорошее сочетание, особенно если средний CTR составляет где-то 11%. Получается, что наша позиция имеет лишь половину среднего CTR? Звучит смешно. Впрочем, все эти проценты не являются точными, потому рассмотрим иной пример.

Нам важно сделать сниппет настолько привлекательным, насколько это реально в SERP. Взгляните на скриншот ниже:

Мы видим здесь заголовок, URL, дату публикации и пометку о том, что сайт удобен для мобильных. Дальше следует хорошее мета-описание. Все эти элементы вместе складываются в единое рекламное сообщение, которое по сути говорит пользователю: «Пожалуйста, перейди по этой ссылке! Я жду твой клик».

Итак, ниже — список рекомендаций, которые помогут вашему сниппету выглядеть безупречно.

Элементы веб-страницы

В первую очередь, конечно же, важно проработать такие элементы страницы, как <title> и meta description. Также необходимо проследить за тем, как отображается адрес URL, т. к. когда страница имеет определенный уровень вложенности, а на сайте криво настроены категории или система меток, в сниппет могут подтянуться нежелательные вещи.

Дата публикации

Дата в сниппете имеет значение, хоть и небольшое. Чаще всего она полезна в случаях, когда важна свежесть контента. Когда пользователь ищет информацию о видах одежды на свадьбу, то дата публикации материала его вряд ли интересует. А что если человек запрашивает «виды свадебной одежды 2016»? Тогда информация о дате желательна. Более того, если такой запрос будет производиться довольно часто, то Google может уровнять запросы с датой и без даты. После чего, даже если в запросе пользователя не будет уточнения по дате, поисковая система будет ранжировать свежий контент выше, потому что люди ищут его.

Микроданные Schema

Используйте разметку schema.org всегда, когда есть такая возможность. К примеру, если у вас кулинарный сайт, воспользуйтесь специальной разметкой для рецептов. Если это новостной сайт, используйте разметку для новостей. О видеосервисах Google мало заботится (кроме YouTube), однако и на этот случай имеется своя разметка. Помимо этого существует еще множество вариантов разметки на разные случаи.

Имя домена

Прежде чем зарегистрировать доменное имя, хорошо обдумайте его. Поразмышляйте над тем, как будет выглядеть выбранное название в сниппете, насколько хорошо оно звучит и запоминается, «фирменно» ли оно выглядит и вызывает ли доверие, захотят ли пользователи переходить на такой сайт, не похож ли он на спам и т. д.

Формат контента

Это особенно важно, поскольку Google иногда показывает более длинные сниппеты, чем обычно (особенно когда пользовательский запрос имеет форму вопроса). Сниппеты могут занимать 3-4 строки, если используется распространенный запрос. И если вы сможете уместить ответ в маленьком абзаце, у вас появится шанс отображаться в выдаче с удлиненным сниппетом и получать больше переходов. Это хорошо срабатывает со всевозможными списками, форумами, дискуссиями, пошаговыми инструкциями и т. п.

Google-определения

Похожая ситуация и с Google-определениями (блоки с ответами), которые отображаются в начале SERP для пользователей, запрашивающих определения терминов или понятий. Нахождение сайта в данном блоке не снижает вероятность перехода по ссылке, а, наоборот, усиливает ее. Вообще, попадание страницы в такой блок означает, что она будет получать даже больше кликов, чем страница в ТОП-1, что не может не радовать.

Дополнительные блоки

И, конечно же, чтобы по-максимуму использовать преимущества SERP, желательно фигурировать в дополнительных блоках (при наличии необходимости) — картинки, карты, новости, Граф знаний, локальный поиск и т. д.

 

8. Уникальная ценность + распространение

Это последний пункт в нашем длинном списке действий по оптимизации веб-страниц. Вам следует ответить себе на вопрос: какого уровня нужно достичь, чтобы ранжироваться, ранжироваться хорошо и ранжироваться постоянно? Взгляните на график ниже:

Итак, если сложность продвижения низкая, то вам будет достаточно сделать хороший, уникальный контент «как у всех» — и его существования будет достаточно. Однако это примитивный уровень, на котором мы бы не советовали останавливаться. Будет гораздо эффективнее, если вы сделаете свой контент в два раза лучше, чем у ваших конкурентов, по сути ранжируясь по тем же ключевым словам. То есть, вы создаете один и тот же контент, что и ваши конкуренты, но при этом вы отличаетесь в лучшую сторону от остальных сайтов в ТОП-10. Такой подход можно считать приемлемым при несложном продвижении.

Если сложность продвижения средняя, то соответственно повышаются и требования к контенту. На этом уровне нам нужно предлагать что-то уникальное и ценное. То есть не просто делать работу лучше остальных, а предоставлять что-то, что имеет ценность и отличается от других работ.

И, наконец, если сложность продвижения очень высокая, потребуется приложить немало усилий для создания достойного контента, который даже имеет своё название в Moz — это 10x Content. По ссылке вы узнаете, какие критерии определяют контент 10x и как его создать.

В целом, вопросы, которые необходимо задавать себе при создании уникального и ценного контента, который будут распространять, звучат так:

Какие преимущества есть у моего контента по сравнению с уже существующим?

Можете ли вы ответить на этот вопрос? Если нет, тогда вам нужно сделать так, чтобы у вас был этот ответ, прежде чем начинать работу над созданием и продвижением контента.

Почему мой контент будет трудно повторить (скопировать)?

Какие препятствия у вас созданы на случай, если кто-то захочет «одолжить» вашу работу? Что ценного есть в вашей странице, чего нет у других страниц в SERP? Это, кстати, и относится к нашему вопросу об уникальной ценности.

Кто поможет распространить этот контент и почему?

Если у вас нет хорошего ответа на вопросы «Кто?» и «Почему?», вам будет невероятно сложно заработать репосты. А если ваш контент не будет распространяться, то вам будет очень, очень трудно ранжироваться. Все перечисленные принципы внутренней оптимизации сайта бесспорно важны, однако SEO в 2016 году — это не только внутренняя, но и внешняя оптимизация (впрочем, это актуально уже последних 10–15 лет). Поэтому при создании контента важно думать и о его процессе распространения.

Это были восемь основных принципов успеха внутренней оптимизации сайта от Рэнда Фишкина.
Будем рады, если вы поделитесь своими мыслями в комментариях! Желаем успехов!

---

Перевод и адаптация материала «On-Page SEO in 2016: The 8 Principles for Success»